O marce turystycznej

W dzisiejszych czasach silnej konkurencji i szerokiej dostępności wszelkiego rodzaju dóbr i usług na rynku, dla osiągnięcia sukcesu niezwykle ważne jest zaistnienie i wyróżnienie się w oczach konsumentów oraz zdobycie ich zaufania. Środkiem pozwalającym osiągnąć ten cel jest właśnie marka. Ale czy wiemy co dokładnie kryje się pod tą nazwą?

Marka produktu jest z reguły definiowana jako kombinacja nazwy, terminu, symbolu, napisu, wzoru, ich kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Pojęcie marki nieraz mylone jest z definicją produktu, a pomiędzy tymi dwoma terminami zachodzi różnica. Otóż produktem jest każdy materialny lub niematerialny efekt procesu produkcyjnego sprzedawany konsumentowi, zaspokajający określone potrzeby i dostarczający określonych korzyści, marka natomiast powstaje w momencie przedstawienia produktu na rynku, a następnie kojarzenia go z określonymi cechami i wartościami.

Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, wyróżnienie produktu na rynku i spowodowanie, że zostanie wybrany przez klientów spośród wielu innych. Pełni ona trzy podstawowe funkcje:

• funkcję identyfikacyjną, która pozwala odróżnić produkt od podobnych produktów konkurencyjnych, w przypadku, gdy istnieje pewna grupa produktów wykazujących niewielkie różnice, marka staje się ich podstawowym wyróżnikiem,
• funkcję gwarancyjną, która oznacza, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania na określonym poziomie jakości produktu,
• funkcję promocyjną, zgodnie z którą marka jest narzędziem promocyjnym, które powinno zachęcić potencjalnych odbiorców do zakupu produktu.

Produkt markowy zapewnia określone korzyści, najczęściej kojarzone w wysoką jakością. Jak wynika z badań zachowań klientów, o wyborze danego produktu w 43% decyduje marka. Gałąź gospodarki, jaką jest turystyka wytwarza szereg produktów, dlatego w branży tej również funkcjonuje pojęcie marki. Możemy tu wyróżnić dwa jej rodzaje:

• marka stricte produktowa dotyczy poszczególnych usług świadczonych w turystyce
• marka obszarowa (terytorialna) funkcjonuje w odniesieniu do danego regiony, nieraz jednostki administracyjnej (jako, że marką często kształtują samorządy lokalne).

Zdając sobie sprawę z istotności posiadania przez produkt własnej marki, warto zwrócić teraz uwagę na zasady kreowania marki i czynniki decydujące o jej sukcesie.  Istotną rzeczą jest, aby marka odróżniała się ona od innych, była atrakcyjna i wywoływała u nabywców pozytywne skojarzenia związane z produktem. Skoro na markę składa się kombinacja nazwy, symbolu, napisu i grafiki, należy zadbać o to, by nazwa marki była krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania. Ze względu na olbrzymią rolę informacji odbieranych wzrokiem, dobry projekt elementów graficznych jest również niezwykle bardzo istotny.

Jednak to wszystko nie decyduje o powodzeniu kampanii wdrażania danej marki.  Wiele produktów pretendujących do miana markowych nie może się poszczycić niczym więcej poza nazwą i logo. Ich znajomość wśród potencjalnych klientów i innych podmiotów rynkowych jest znikoma, a logo nie reprezentuje żadnych istotnych wartości, z którymi konsumenci mogliby się utożsamiać. Dlatego nie wystarczy samo wylansowanie marki turystycznej. Musi ona znaleźć pokrycie w rzeczywistości. Identyfikację i znajomość marki uzyskuje się nie tylko w procesie przekazu marketingowego, ale także poprzez doświadczenia i wiedzę turystów, którzy kiedykolwiek ten region odwiedzili. O skuteczności marki decydują więc stopień rozpowszechnienia znajomości i akceptacji marki przez nabywców oraz stopień lojalności klientów wobec niej.

Polskie regiony coraz częściej dostrzegają korzyści płynące z bycia identyfikowalnym. Silna marka regionalna scala potencjał regionu i prezentuje go na rynku wzbudzając zainteresowanie klientów (turystów, inwestorów, potencjalnych mieszkańców). Płyną z niej korzyści dla całego regionu, jego mieszkańców, przedsiębiorców z branży turystycznej i lokalnych wytwórców.

Marka terytorialna stanowi wspólny mianownik dla wielu produktów i usług regionalnych. Na wizerunek marki pracują wszystkie oferowane przez nią produkty. Znane na rynku krajowym czy zagranicznym wyroby regionalne, wyeksponowane przy pomocy silnego symbolu, identyfikowane i utożsamiane z danym regionem, doskonale promują dany obszar wśród potencjalnych klientów (Seweryn 2009). I odwrotnie, silna marka regionu wspiera promocję produktów pochodzących z tego regionu. (zdun).

Podstawą zbudowania silnej marki terytorialnej jest określenie tożsamości regionu. Składają się na nią walory przyrodnicze i kulturowe oraz różne cechy, z którymi identyfikują się jego mieszkańcy, a przybysze uznają za niepowtarzalne. Działania prowadzące do wykreowania marki obszarowej powinny być zorientowane na wykorzystanie rozproszonego potencjału drzemiącego w regionie w celu wydobycia całokształtu oferty regionu i dostarczanych w ramach niej wartości. Podstawową zasadą w tworzeniu marki jest wyjątkowość. Zgodnie z nią klient powinien być podświadomie przekonany, że nie ma takiego drugiego produktu na rynku. W odniesieniu do marki regionu istotne jest zatem, aby kreować markę odwołując się do już istniejącej tożsamości regionalnej, dziedzictwa przyrodniczego, historycznego czy kulturowego regionu, które jest gwarantem unikatowości, a to ułatwia wyróżnienie się na globalnym rynku.

Wśród etapów, czy też elementów tworzenia nowej marki turystycznej wyróżnić można:

• określenie celu marki
• rozpoznanie docelowych adresatów
• sformułowanie pożądanej tożsamości marki 
• skonstruowanie obietnicy marki (jakie korzyści dla adresatów będą podkreślane)
• określenie pozycji marki w odniesieniu do konkurentów, czyli tego co powoduje, że dana marka byłaby lepszym wyborem niż marki konkurentów

• wybór elementów marki, takich jak nazwa, slogan, logo, kolory.

Silna marka jest gwarantem nie tylko wzbudzenia zainteresowania i przyciągnięcia turystów czy inwestorów, ale również bardzo silnym wsparciem dla rozwoju procesów innowacyjnych i podniesienia konkurencyjności lokalnych przedsiębiorstw.

Budowanie marki nie kończy się w momencie wprowadzenia na rynek. Zarządzanie marką turystyczną, tak jak każdą inną marką, jest długotrwałym procesem, którym należy kierować z całą starannością. Rzeczywiste zarządzanie marką zaczyna się od opracowania i wdrożenia strategii oraz spójnej, zintegrowanej wizji. Ważne jest zastosowanie kompleksowego podejścia marketingowego do zarządzania danym regionem, a także wyraźne określenie grup klientów, będących adresatami działań promocyjnych. Aby starania te odniosły sukces niezbędna jest ciągłość działań w dłuższym okresie oraz przede wszystkim współpraca podmiotów i partnerów zaangażowanych w proces budowy marki i oferty regionu.  

tekst: Aleksandra Siemaszko-Skiendziul

Literatura:

• L. Pender, R. Sharpley, Zarządzanie turystyką, Warszawa 2008
• A. Panasiuk, Marketing usług turystycznych, Warszawa 2006
• D. Dudkiewicz, Marketing usług turystycznych, Warszawa 2007
• J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa 1999

• G. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002
• M. Zdon-Korzeniowska, Budowa marki regionalnej na wybranych przykładach województw Polski, Warszawa-Kraków 2012 [w:] Prace Komisji Geografii Przemysłu, Nr 19, s. 130-141
• P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektowności, Warszawa 2008.
• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 2000
• J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Kraków 1998
• Panasiuk, Założenia koncepcji marki turystycznej, 2005, www.silesia-sot.pl
• E. Tyran, Pojęcie produktu markowego w turystyce wiejskiej
• J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Kraków 1998
• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 2000