О туристическом бренде

Во время сильной конкуренции и широкой доступности широкого спектра услуг на рынке, для достижения успеха необычайно важное возникновение и выделение в глазах потребителей и завоевание их доверия. Средством добиться этой цели является именно бренд. Но знаем ли мы, что точно скрывается под этим названием?

Бренд, как правило, определяется как комбинация названия, термина, символа (логотип), надписи, образца, их колористическая композиция, мелодия или составление всех этих элементов использованное для отличия данного продукта от конкурентных продуктов. Термин «бренд»неоднократно ошибочно ассоциируют с дефиницией продукта, а между этими двумя терминами есть значительная разница. Итак, продукт - это каждый материальный или нематериальный эффект производственного процесса продаваемый потребителю, удовлетворяющий определенные необходимости и доставляющий определенные пользы, зато бренд возникает в моменте представления продукта на рынке, а затем, соединения его с определенными чертами и ценностями.

 

Бренд разрешает на превосходство над конкуренцией, выделение продукта на рынке и выбор его через потребителей среди многих других. Исполняет три основные функции:

• идентификационную – функция, которая разрешает отличить продукт от похожих конкурентных продуктов, в случае, когда существует некая группа продуктов проявляющих небольшие отличия, бренд становится их основным дискриминантом,
• гарантийную – функция, которая обозначает, что владелец бренда обязывается удержать качество продукта на определенном уровне,
• переходную – функция, согласно которой бренд является рекламой, которая должна заинтересовать потенциальных потребителей в покупке продукта.

Туристический бренд гарантирует определенные пользы, чаще всего ассоцируют с высоким качеством. Как вытекает из исследований поведений клиентов, о выборе данного продукта в 43% решает бренд. Отрасль экономики, каторой является туризм, создает ряд продуктов, поэтому в этой отрасли также функционирует понятие бренда. Можно выделить два его типа:

• продуктныйбренд –касается отдельных услуг предоставляемых в туризме
• территориальный бренд –функционирует в отношению к данной области, неоднократно административная единица (так как бренд часто формируют местные самоуправления).

 

Отдавая себе отчет в том, что у продукта должен быть собственный бренд, стоит обратить внимание на принципы создавания бренда и факторы решающие о его успехе. Главное в том, чтобы бренд отличался от других, был увлекательным и чтобы вызывал у покупателей положительные ассоциации связанные с продуктом. Если в бренд входит комбинация названия, символа (логотипа), надписи и графики, полагается позаботиться о том, чтобы название бренда было короткое, легкое для произношения и запомнения. Учитывая огромную роль информаций принимаемых зрением, хороший проект графических элементов также необычайно существенный.

Однако это все не решает об успехе кампании внедрения данного бренда. Много продуктов претендующих к брендовым не может похвастатся ничем больше кроме названия и логотипа. Их знакомство среди потенциальных клиентов и других рыночных субъектов ничтожнаяое, а логотип не представляет никаких существенных ценностей, с которыми потребители могли бы отождествляться. Поэтому разрекламирование туристического бренда недостаточно. Должен он соответствовать действительности. Идентификацию и знакомство бренда получается не только в процессе маркетингового перевода, но также через опыт и знание туристов, которые когда-нибудь посетили эту область. О эффективности бренда решают ступень распространения знакомства и акцепта бренда через потребителей и ступень лояльности потребителей.

Польские области все чаще замечают пользы текущие из распознаваемости. Сильный региональный бренд соединяет потенциал области и представляет его на рынке вызывая интерес клиентов (туристов, инвесторов, потенциальных жителей). Вызывает пользы для целой области, жителей региона, предпринимателей из туристической отрасли и местных производителей.

Территориальный брендинг составляет общий знаменатель для многих продуктов и региональных услуг. Над изображением бренда работают все предлагаемые ним продукты. Известные на национальном и мировом рынках региональные изделия, показанные при помощи сильного символа, идентифицированные и отождествляемые с данной областью, отлично рекламируют данное пространство среди потенциальных клиентов (Seweryn 2009). И наоборот, сильный бренд поддерживает промоцию продуктов этой области. (zdun).

Основой создания сильного территориального бренда является описание тождественности области. Входят в нее естествоведческие и культурные достоинства и разные черты, с которыми идентифицируют ее жители, а приезжие признают за неповторимое. Действия ведущие для выделения бренда должны ориентироваться на использование потенциала области для извлечения совокупности предложения области и доставляемых в ее пределах ценностей. Основной принцип в создании бренда - исключительность. В соответствии с исключительностью клиент должен быть подсознательно уверенный, что нет  второго такого продукта на рынке. Относительно бренду существенным является отнести его к уже существующей региональной тождественности, естествоведческого, исторического наследия или культурной области, которая является гарантом уникалности, а это облегчает выделение на мировом рынке.

 

Среди этапов, или элементов создания нового туристического бренда выделяем:

• оппределение цели бренда
• распознание конечных адресатов
• формулировка желаемой тождественности бренда
• конструирование обещания бренда (какие пользы для адресатов будут подчеркиваться)
• определение позиции бренда в отношении к конкурентам (этого, что провоцирует, что данный бренд является лучшим выбором, чем бренды конкурентов)
• выбор элементов бренда, таких как название, лозунг, логотип, цвета.

Сильный бренд это гарант не только возбуждение интереса и привлечения туристов или инвесторов, но также очень сильная поддержка для развития новаторских процессов и повышения конкурентности местных предприятий.

Создание бренда не закончивается с моментом введения на рынок. Управление туристическим брендом это продолжительный процесс, которым  следует руководить аккуратно. Действительное управление брендом начинается от обработки и внедрения стратегии и интегрируемого осмотра. Важное применение комплексного маркетингового подхода для управления данной областью, а также отчетливое определение групп клиентов, будущих адресатами переходных действий. Чтобы отнести успех, необходимая непрерывность действий в более длинном периоде и, главным образом, сотрудничество субъектов и партнеров в процессе строительства бренда и предложения области. 

текст: Aleksandra Siemaszko-Skiendziul (Александра Семашко-Скендюль)

 

Литература:

• L. Pender, R. Sharpley, Zarządzanie turystyką, Warszawa 2008
• A. Panasiuk, Marketing usług turystycznych, Warszawa 2006
• D. Dudkiewicz, Marketing usług turystycznych, Warszawa 2007
• J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa 1999

• G. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002
• M. Zdon-Korzeniowska, Budowa marki regionalnej na wybranych przykładach województw Polski, Warszawa-Kraków 2012 [w:] Prace Komisji Geografii Przemysłu, Nr 19, s. 130-141
• P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektowności, Warszawa 2008.
• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 2000
• J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Kraków 1998
• Panasiuk, Założenia koncepcji marki turystycznej, 2005, www.silesia-sot.pl
• E. Tyran, Pojęcie produktu markowego w turystyce wiejskiej
• J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Kraków 1998
• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 2000